מאפיון הקהל והתסריט הממיר, ועד ניהול הקמפיינים והגעה ללקוחות משלמים: המשווק הדיגיטלי המצליח רועי סושיאל מסביר איך לייצר מערך שיווק מקצה לקצה שמביא תוצאות כבר מהחודש הראשון.
בעולם השיווק הדיגיטלי של היום, בעלי עסקים רבים מוצאים את עצמם במרוץ עכברים בלתי נגמר. הם משקיעים אלפי שקלים על ימי צילום, שוכרים פרילנסרים שונים, מריצים קמפיינים ברשתות החברתיות אך בסופו של דבר נשארים עם חור גדול בכיס ולידים לא רלוונטיים. רועי אברג’ל, מנכ”ל AT Social ומומחה לאסטרטגיה שיווקית, כתיבת תסריטים, הפקה וניהול קמפיינים, מציג שיטה שונה לחלוטין. בעבודתו השוטפת עם כל סוגי העסקים, הוא מוכיח תמיד ששיווק דיגיטלי אינו הימור או ניסוי ותהייה, אלא מערכת סינרגטית מדויקת שמטרתה אחת: שורת הרווח בבנק.
ביקשנו מרועי סושיאל לענות על השאלות הבוערות ביותר בעולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי, ולשתף אותנו באסטרטגיות שמביאות את הלקוחות שלו לתוצאות יוצאות דופן.
מלכודת הקהל הרחב: הטעות ששורפת לעסקים את תקציב הפרסום
אחד המכשולים הראשונים שבהם נתקלים בעלי עסקים בבואם לפרסם בדיגיטל היא הגדרת הלקוח המיועד. מתוך רצון למכור ל”כולם”, הם מפסידים את הלקוחות שממש זקוקים להם.
“הטעות הכי גדולה של רוב בעלי העסקים היא שהם בוחרים קהל יעד רחב מדי,” מסביר רועי. “ברגע שאין להם קהל ספציפי שמדוייק אליהם, הרווחיות מהקמפיין יורדת משמעותית. הקהל שרואה את הפרסומת לא מרגיש שאותו בעל עסק הוא הפתרון שהכי מתאים עבורו. כשאתה מנסה לדבר אל כולם אתה בסופו של דבר לא מדבר אל אף אחד.”
לדברי רועי, אפיון קהל יעד אינו מסתכם בגיל או באזור מגורים, אלא בהבנה פסיכולוגית עמוקה של הצרכים, החששות והרצונות של הלקוח. ככל שהמסר ממוקד יותר לבעיה ספציפית, כך אחוז ההמרה עולה והעלות ללקוח יורדת.
רועי סושיאל, צילום: Roni Mattes
הסוד לתסריט ממיר: מסע רגשי שמנטרל התנגדויות מראש
לאחר שגובש נושא הקהל, השלב הבא והקריטי הוא יצירת התוכן. עסקים רבים מאמינים כי תסריט טוב לפרסומת צריך להיות בעיקר מצחיק או “ויראלי”, אך רועי סושיאל מציע זווית שונה לחלוטין שממוקדת כולה במכירות.
“בשביל לבנות תסריט שמביא לידים שמוכנים לסגור עסקה כבר בשיחה הראשונה, צריך לוודא שהתסריט מעביר את הקהל מסע רגשי ומביא אותו מספיק בשל לקנייה,” אני תמיד אומר ללקוחות שלי: “התסריט לא נועד רק למשוך תשומת לב, הוא חייב לפתור “חסמי קנייה” והתנגדויות עתידיות עוד לפני שהלקוח בכלל העלה אותן. אנחנו נוגעים בכאב ובהשלכות של הימנעות מפתרון, לצד העונג והתועלות שהשירות מעניק. המטרה היא להעלות את הסטטוס הנתפס של העסק ולתת הצעה כזו שמורידה את רמת הסיכון של הלקוח, כזו שגרמה לו להרגיש “פראייר” אם הוא מסרב לה.”
השילוב בין פסיכולוגיית מכירות לבין כתיבה תסריטאית קצרה ומדויקת הוא זה שהופך סרטון רגיל לכלי עבודה שיווקי שמייצר פניות איכותיות בלבד.
כשהקונספט “על הנייר” נכשל: כוחו של נפח הפרסום והטסטים
גם המשווקים המנוסים ביותר נתקלים במצבים שבהם רעיון שנראה מבטיח על הנייר אינו מספק את התוצאות המבוקשות בשטח. בנקודה זו, רועי סושיאל מדגיש את החשיבות של גמישות מחשבתית ובחינה מתמדת.
“הרבה פעמים אנחנו חושבים שהתסריט שכתבנו הוא מושלם, ולמרות שיש לנו ניסיון של אלפי קמפיינים שבנינו, זה עדיין לא תמיד מספיק,” משתף רועי. “האלגוריתם של הפלטפורמות היום לא עובד רק על איכות בודדת, הוא עובד חזק מאוד גם על נפח. לכן, צריך לייצר כמות יפה של טסטים על כמה פרסומות שונות במקביל. ככה אנחנו מעלים את הסבירות למצוא את המודעה ה’ווינרית’ שתעבוד לטווח הארוך, וגם יכולים להעביר את קהל היעד מסע פרסום מקיף מכמה זוויות שונות.”
כאשר מריצים מספר זיוויות קריאייטיב במקביל, המערכת לומדת מהר יותר מה עובד, והעסק מרוויח יציבות שיווקית מבלי להיות תלוי בסרטון יחיד.
אופטימיזציה של קמפיין: המדד היחיד שבאמת קובע
בעולם הפרסום הממומן קיימים מושגים מקצועיים רבים CPMעלות לאלף חשיפות CTR אחוז הקליקים, CPL עלות לליד ועוד. אך רועי מזהיר מפני התמקדויות במדדי ראווה שאינם משקפים את המציאות הכלכלית של העסק.
“ברגע שאנחנו עולים עם קמפיין לאוויר, יש עשרות מדדים חשובים שאנחנו מסתכלים עליהם באופן שוטף,” מסביר רועי. “אבל המדד הכי חשוב שצריך להסתכל עליו ולהתבסס עליו כשעושים אופטימיזציה הוא עלות ללקוח. עלות ללקוח זו החלוקה הפשוטה: כמה תקציב פרסום יצא על אותה מודעה, לחלק לכמות הסגירות בפועל שהיא הביאה. בסוף, לידים וחשיפות זה נחמד אבל זה לא מכניס אוכל הביתה ולא מביא רווח לחשבון הבנק. לנו אכפת אך ורק מלידים איכותיים שבאמת הופכים ללקוחות משלמים.”
התמקדות בשורת הרווח התחתונה מאפשרת לרועי ולצוות שלו לבצע שינויים מדויקים בקמפיין, לחתוך תקציבים שמבוזבזים על לידים קרים ולהפנות את המשאבים למודעות שמביאות לקוחות בפועל.
תוצאות מהירות מול אסטרטגיה לטווח ארוך: האם אפשר לקבל את שניהם?
אחת הסטיגמות הרווחות בשוק היא ששיווק דיגיטלי דורש תהליכים מייגעים של חצי שנה עד שרואים פרי לעמל. רועי סושיאל מוכיח שאפשר לפעול אחרת, ומתנגד למודלים הכובלים את הלקוח בחוזים ארוכי טווח ללא כיסוי.
“אני שונא למכור חלומות על תוצאות מיידיות בלי כיסוי, אבל בכנות מעל 85 אחוז מהעסקים שהתחילו איתנו תהליך ראו תוצאות מאוד יפות כבר בחודש הראשון,” מציין רועי. “בניגוד לכל החברות שמוכרות חבילות דרקוניות של חצי שנה מראש, אנחנו מתחילים בחודש אחד בלבד, ללא התחייבות. זה נובע מהביטחון והיכולת שלנו לייצר תוצאות יפות כבר בשבועות הראשונים. כמובן שבטווח הארוך התוצאות הולכות ומשתפרות מחודש לחודש ככל שהדאטה והאופטימיזציה מעמיקות, אבל העסק מרגיש את השינוי מהר מאוד.”
שחיקת קריאייטיב: איך שומרים על קמפיין רווחי לאורך זמן?
בעיה נפוצה נוספת בקמפיינים ממומנים היא “עייפות המודעה” מצב שבו קמפיין שהיה רווחי מאוד מתחיל להידרדר ככל שהקהל נחשף לאותם החומרים שוב ושוב.
“אחד הדברים הכי חשובים לעשות בקמפיין כדי שהקהל לא יתעייף מלראות אתכם הוא לרענן את הקריאייטיב באופן קבוע,” מדגיש רועי. “הרבה בעלי עסקים לא מבינים את זה: חייב כל תקופה מסוימת להסיק מסקנות, לנתח את הביצועים ולייצר פיסות תוכן חדשות כדי לשמור על החזרי השקעה גבוהים. רוב העסקים מזניחים את השלב הזה, ואז כשיש ירידה בפרסומת אחת כל מערך השיווק שלהם נכנס לבעיה. ריענון מתמיד הוא תעודת הביטוח של הקמפיין.”
המעטפת השלמה: למה לעבוד עם גורם אחד מקצה לקצה?
הצלחה בשיווק דיגיטלי דורשת סנכרון מלא בין ארבעה צלעות: האסטרטגיה העסקית, התסריט והמסר, איכות הצילום והעריכה, והניהול הטכני של הקמפיין. כאשר כל שלב מבוצע על ידי ספק נפרד, השרשרת השיווקית נוטה להישבר.
“אצלנו בSocial AT יש מעטפת שיווקית מלאה מקצה לקצה,” מדגיש רועי. “אנחנו מעניקים מענה שלם: אסטרטגיה עסקית ואפיון קהל יעד, כתיבת תסריטים מדויקים, ימי צילום ועריכה ברמה הגבוהה ביותר, וניהול קמפיינים שוטף. היתרון הענקי של חברה שנותנת את הכל תחת קורת גג אחת, הוא שכל חלק בתהליך משפיע ישירות על החלק השני. כשיש התאמה מדויקת ותקשורת שוטפת בין הקריאייטיב לבין מנהל הקמפיינים, התוצאות מגיעות מהר יותר, נחסך כאב ראש ניהולי עצום לבעל העסק, ועלויות הפרסום יורדות משמעותית.”
רוצים להפוך את הפרסום שלכם למערך שיווקי שמביא לקוחות משלמים?
אם גם אתם עייפים מהבטחות סרק, לידים לא רלוונטיים ומעבודה מול עשרות ספקים שונים זה הזמן לעבור לשיווק דיגיטלי מבוסס תוצאות ושורת רווח.
רועי סושיאל וצוות המומחים של חברת Social AT מזמינים אתכם לבנות מערך שיווקי מנצח מקצה לקצה מהאסטרטגיה ועד הלקוח המשלם.
לאתר הרשמי socialat.co.il
לעמוד האינסטגרם של רועי סושיאל roey_social@