אתם חוזרים הביתה, בסופו של עוד יום מתיש בעבודה, מכינים לעצמם קפה חם או כוס תה מהבילה, מלטפים את הכלב – ומתיישבים על הספה בסלון.
היד שלכם מרימה את השלט ומדליקה את הטלוויזיה – ומיד נפתח מולכם התפריט הקבוע של נטפליקס. אינספור סדרות וסרטים מופיעים בן רגע מול עיניכם – והבחירה במה לצפות היא רק שלכם.
אז זהו – שלא.
מישהו צופה בכם מהרגע שנכנסתם הביתה. הוא יודע באיזו שעה חזרתם מהעבודה, הוא יודע כמה זמן לקח לכם למצוא את הכפתור הנכון בשלט – והוא יודע בדיוק מה ראיתם אתמול בערב.
מתוך אינספור הסדרות והסרטים בקטלוג של נטפליקס, האלגוריתם המתוחכם של החברה יציג לכם רק את הכותרים שמתאימים לכם בדיוק. כל פעם שתדפדפו הלאה, כל פעם שתעזבו סדרה באמצע – הוא ילמד את ההעדפות שלכם וישפר את ההתאמה.
מדובר בחלום בלהות עבור חלקנו – ובהתגשמות חלומותיהם של אחרים.
נטפליקס, ענקית הסטרימינג האמריקנית שכבשה את העולם בסערה, רואה בכלי הזה קלף סודי ועוצמתי ששווה מיליארדים – והוביל ליצירת אינספור חיקויים אצל המתחרים.
כיום כבר כמעט ולא ניתן למצוא שירותי סטרימינג שלא מופעלים בידי אלגוריתמים מסוג זה.
לידתה של נטפליקס
אלגוריתם, בהגדרתו היבשה, הוא תוכנת מחשב שנועדה לבצע משימה מוגדרת.
האלגוריתם המסוים של נטפליקס מתמחה בזיהוי העדפות הצפייה של הצופים.
נטפליקס פיתחה את תוכנת המחשב הזאת לאורך שנים, מאמצי הפיתוח הללו החלו עוד בתקופה שבה החברה עדיין לא הפעילה שירות סטרימינג משלה – והתמקדה בהשכרת סרטים לפי דרישה בפורמט וידאו מיושן.
בשנת 2006, עוד לפני השקת האייפון ולפני שפייסבוק הפסיקה להיות רשת חברתית סגורה לסטודנטים, נטפליקס הכריזה על תחרות פרס נטפליקס.
זו הייתה תחרות ראשונה מסוגה, שבה מאות מתכנתים מרחבי העולם ניסו לבנות אלגוריתם מוצלח ככל האפשר לזיהוי הרגלי הצפייה של לקוחות החברה, זאת מבלי שהאלגוריתם יקבל שום מידע על הסרטים או הסדרות בהן הוא עוסק, בלי יומרות אומנותיות, בלי ביקורות מתוחכמות – רק מספרים.
התחרות הזו נמשכה שלוש שנים – ובשנת 2009 הוענק הפרס הגדול בסכום של מיליון דולרים לצוות מתכנתים בשם “Pragmatic Chaos”.
הם הצליחו לנצח את המערכת הקיימת של נטפליקס. מאז, כמובן, האלגוריתם של החברה עבר עוד אינספור שינויים ושדרוגים. היום המערכת של נטפליקס זוכה לכבוד כאחד האלגוריתמים המתקדמים מסוגו.
נטפליקס היא לא היחידה שמפעילה אלגוריתמים לחיזוי ההרגלים של לקוחותיה.
בלב מנוע החיפוש של גוגל, למשל, פועל עוד אלגוריתם ידוע-לשמצה. אולם המשימה של גוגל יחסית פשוטה – לספק את המענה המדויק ביותר לביטוי החיפוש של הגולשים.
נטפליקס משחקת משחק אחר: היא לא מבקשת מהצופים מילות חיפוש אלה האלגוריתם של נטפליקס פועל באופן עצמאי ונסתר – הוא מוטמע כבר בתוך דף הבית של החברה.
כיצד האלגוריתם של נטפליקס עובד?
לפי הדלפות ופרסומים בתקשורת, האלגוריתם של נטפליקס מתבסס על חמישה תבחינים שונים:
- היסטוריית הצפייה של הגולש: מה הכותרים האחרונים שבהם הצופה בחר? באילו כותרים הוא צפה עד הסוף – ואילו כותרים הוא נטש באמצע?
- צופים דומים: אילו צופים מתנהגים בצורה דומה לצופה? מה הם אוהבים לראות?
- המידע היבש על הסרט: באיזה שנה יצא הסרט הזה? לאיזה ז’אנר הוא משתייך? האם הצופה אוהב סרטים מהשנה הזאת ומהז’אנר הזה?
- כמה זמן יש לצופה: מה השעה עכשיו – ומתי הצופה מתנתק בדרך כלל מנטפליקס? האם נשארו לו שעתיים לפני השינה – או רק שעה אחת? האם השעה עכשיו היא שעת בוקר או ערב?
- המכשיר שבו הצופה משתמש: טלוויזיה, מחשב נייד או סמארטפון? סרט גיבורי על עם אפקטים מיוחדים כדאי לראות על המסך הגדול – אבל קומדיה קלילה יכולה להתאים גם לטלפון הנייד.
כל אחד מהתבחינים הללו אוצר בתוכו כמויות אדירות של מידע. המלצות הצפייה של צופה אחד – תמיד יהיו ייחודיות. בתוך שניות אחדות מהרגע שאנחנו פותחים את האפליקציה, כבר יוצג לנו מסך הבית של נטפליקס – שהותאם לנו באופן אישי. מסך הבית שיוצג לאדם אחד – לעולם לא יהיה זהה למסך הבית שיוצג לאדם אחר.
כשהמחשב התחיל לחלק פקודות
בשנת 2013, נטפליקס השיקה את סדרת המקור הראשונה שלה.
עד אז החברה רק רכשה סרטים וסדרות מערוצים אחרים, אולם כעת החברה יזמה הפקה מקורית: סדרת דרמה בשם “בית הקלפים”. בשנים שחלפו מאז, נטפליקס יזמה כבר אינספור הפקות מקור אחרות: “כתום זה השחור החדש”, “דברים מוזרים”, “הכתר”, “ברידג’רטון” ו-“אמילי בפריז”.
אבל הכל התחיל ב-“בית הקלפים”: סדרה בהפקתו של הבמאי ההוליוודי דיוויד פינצ’ר, בכיכובו של השחקן קווין ספייסי – ובהשראת סדרה בריטית מקורית משנות ה-90.
הביקורות המהללות הגיעו כבר מהרגע הראשון: הבימוי של פינצ’ר, המשחק של ספייסי וגם השורשים הבריטיים זכו בשבחי המבקרים ובאהדת הקהל.
את נטפליקס זה לא הפתיע. האלגוריתם גילה מראש ביקוש יוצא דופן לסרטיו של פינצ’ר, לכותרים בכיכובו של ספייסי ולפרקי הסדרה הבריטית המקורית. נטפליקס פשוט הזינה את המידע לתוך האלגוריתם – שסייע לחברה להחליט איזה סדרה להפיק, איזה במאי לשכור ואת מי ללהק לתפקיד הראשי.
במהרה, המכונה הלומדת של האלגוריתם החלה לסייע להחליט אילו סרטים וסדרות יופקו. המהפכה של נטפליקס חלחלה במהרה גם לשירותי הסטרימינג המתחרים – וגם לערוצי המיינסטרים בארצות הברית.
זו הייתה כנראה אחת המהפכות החשובות בתולדות הטלוויזיה. מאז, כמעט כל סדרה אמריקאית שאנחנו רואים היא תוצאה של ניתוח ממוחשב מעמיק. כמה צופים אוהבים סדרות עם שחקניות שחורות בתפקיד הראשי? האם הקהל האירופאי אוהב מותחני אקשן? איזה ביקוש יש במדינת ישראל לקומדיות מוזיקליות?
ברכה או קללה?
בשנים האחרונות נחשפו לא מעט פרסומים מביכים על האלגוריתם שמפעילה הרשת החברתית פייסבוק.
לפי דיווחים שונים, פייסבוק בוחרת בכוונה להראות לגולשים מידע שיעורר בהם תגובה רגשית ברורה.
כלומר, פוסטים שאיתם הגולשים מסכימים לגמרי – או פוסטים שמעוררים בהם זעם מוחלט. כלומר, תמיד תקבלו מידע שכבר שכנע אתכם – או מידע שלא ישכנע אתכם לעולם.
הדפוסים הללו של האלגוריתם שמפעילה פייסבוק מעודדים הקצנה פוליטית. מחקרים שונים מראים כי פייסבוק דוחפת את הגולשים לקצוות המפה הפוליטית. כך היא מקשה על גיבוש הסכמות משני צידי המתרס.
יש מי שאומרים שהביקורת הזו נכונה גם לגבי נטפליקס. האלגוריתם נמנע מלהמליץ לצופים מהצד השמאלי של המפה הפוליטית על סרטים תיעודיים בעלי אוריינטציה ימנית – ולהפך.
מעבר לשיקול הפוליטי, האלגוריתם של נטפליקס עשוי לגבות מחיר כבד גם מהטעם האומנותי שלנו. שיטות הפעולות של החברה עלולות לפגוע בפתיחות שלנו ליצירות חדשות. אם בעבר יכולנו להיכנס לאולם הקולנוע בספונטניות וללכת לסרט שעליו לא קראנו מראש – היום כל פעולה שלנו מתוכנתת ומהונדסת מראש.
עם כל הכבוד לאלגוריתם, לכל אדם יש העדפות אישיות וטעם מיוחד משלו. קחו לדוגמה צופה מסוים שלא זוהה באלגוריתם כחובב “סרטי אקשן משנות ה-80 עם גיבור ניו-יורקי”. ייתכן שאותו צופה יתאהב ממבט ראשון ב-“מת לחיות” – אם רק תינתן לו ההזדמנות. אולם האלגוריתם של נטפליקס יסתיר ממנו את הסרט הזה – על בסיס נתוני העבר.
בעולם שמתנהל לפי סטטיסטיקה של מספרים קרים ואחוזים נוקשים, איזה מקום יש לחדווה אומנותית? כאשר ההחלטה להפיק סדרת טלוויזיה מתבססת על מאגר הנתונים הקיים, כיצד יוצרים מסוגלים ליצור ז’אנרים חדשים או לפרוץ גבולות? במציאות שבה חוטי המריונטה הבלתי נראים של האלגוריתם מנחים כל בחירה – האם הקולנוע והטלוויזיה עדיין יכולים להפתיע אותנו?